Meningen en opinies. Het lijkt wel alsof beleggen niet mogelijk is zonder mensen die hun mening verkondigen op tv of op websites. Bepaalde mensen uit deze kleine groep beleggers hebben zelfs een “goeroe” status verkregen door juiste voorspellingen te maken en worden gevolgd door een (grote) groep volgers. Omdat we meestal maar een beperkt aantal mensen te zien krijgen (bijvoorbeeld enkel de bulls als het economisch mee zit), is het de vraag in hoeverre de mening van deze kleine groep onze mening over het grotere geheel beïnvloed.

Een groep Amerikaanse onderzoekers hebben het effect van een bekende mening op inschattingen eens onderzocht. Hierbij is vooral gekeken naar het effect van de representativiteitsheuristiek. In deze context komt deze heuristiek op het volgende neer: Des te vaker een mening werd tegengekomen in het verleden, des te meer beschikbaar hij is in het geheugen, en des te bekender de mening lijkt als we hem nog eens tegenkomen. Hoe goed zijn we dan eigenlijk in het inschattingen van meningen?

Uit het onderzoek blijkt dat we hier nogal slecht in zijn. Het blijkt namelijk dat we incorrect aannemen dat een bekende opinie een populaire opinie is. Zo hebben de onderzoekers gekeken wat het effect van meerdere meningen was op een proefpersonen. Bij een positieve mening die één keer werd voorgelegd aan de deelnemers vermoedde 56.87% van de proefpersonen dat de rest van de mensen dezelfde mening was aangegaan. Zover nog niks verrassend, want deze 56% wijkt niet veel af van wat men zou krijgen als men gokt (m.a.w. de helft voor, de helft tegen). Echter, werd hetzelfde argument door dezelfde persoon drie keer herhaald, dan dachten de proefpersonen dat in de gehele populatie zo’n 66% voorstander was. Werden er drie positieve argumenten voorgelegd van drie verschillende personen, dan werd beoordeeld dat 72.18% voorstander was. Merk bij dit laatste getal ook op dat de proefpersonen te veel hebben gegeneraliseerd: door het aanhoren van slechts drie meningen werd verwacht dat maar liefst drie kwart van de gehele populatie dezelfde mening had.

Als we dus een mening van één persoon vaker horen, beoordelen we deze mening als meer wijdverspreid dan als we dezelfde mening van maar één keer van dezelfde persoon horen. Hierbij speelt ook nog dat we een mening belangrijker vinden naarmate we hem vaker hebben gehoord, ook als we hem vaker horen van dezelfde bron.

Dit effect trad ook op als proefpersonen zich ervan bewust waren dat dezelfde mening door dezelfde persoon werd verkondigd. Wel blijkt dit effect niet op te gaan als men direct na het lezen van de meningen een schatting moet maken. Dan werd er door de deelnemers wel goed gecorrigeerd voor de verkeerde inschattingen. Echter, na een kort tijdsinterval van 5 minuten was dit positieve effect verdwenen en werden herhaalde argumenten van dezelfde persoon weer als meer populairder geschat dan als deze persoon zijn mening één keer vertelde. Dit tijdseffect trad niet op als de personen voorkennis hadden over hoe populair een bepaalde mening in een groep was.

Verklaringen

Hoe valt dit eigenaardige effect nu te verklaren? Zoals met de valkuilen is dit effect gebaseerd op een correcte aanname. Immers, in het dagelijkse leven horen we doorgaans een bepaalde mening veelvuldig en van veel verschillende personen. In dat geval is het meestal correct om aan te nemen dat dit inderdaad een populaire mening is onder de mensen. Echter, in sommige gevallen (zoals in dit onderzoek), blijken we deze vuistregel ook toe te passen als de mening meerdere malen wordt verkondigd door dezelfde persoon.

Een andere mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de proefpersonen niet wisten, of waren vergeten, dat de drie meningen door één persoon werden verkondigd. Dit bleek niet het geval te zijn: de overgrote meerderheid van de proefpersonen wist correct aan te geven van hoeveel personen een bepaalde mening afkomstig was.

De overtuigingskracht zou ook een verklaring kunnen zijn. Immers, als men meerdere argumenten van meerdere verschillende personen krijgt zou men eerder kunnen worden overtuigd. Dit bleek niet op te gaan: als er meerdere argumenten van dezelfde personen kwamen raakte men meer overtuigd dan als dezelfde persoon maar één argument gaf. De hoeveelheid argumenten blijken dus belangrijker te zijn dan of ze van verschillende personen kwamen.

Een andere alternatieve verklaring zou kunnen zijn dat we de conclusie trekken dat een vaak gehoorde mening van één persoon de heersende mening in zijn groep is. Een andere soortgelijke verklaring zou natuurlijk kunnen zijn dat deze persoon zijn mening juist zo vaak herhaald omdat zijn groep er nog niet overtuigd van is. Beide verklaringen bleken niet op te gaan in dit onderzoek: zelfs al personen ervan bewust waren dat het argument een identieke kopie was, raakten ze meer beïnvloed als ze het argument vaker werd aangeboden (44.18%) dan het maar één keer doorlezen (38.26%). Bekendheid met een mening is dus een belangrijke factor bij het beoordelen van de populariteit van een mening.

Implicaties voor beleggers

Dit onderzoek heeft belangrijke implicaties, ook voor beleggers. Als een belegger het sentiment of ‘de markt’ wil schatten moet zij zich behelpen met de enkele meningen die worden verkondigd in de media, zonder dat dit een indicatie is wat de meerderheid van de (particuliere) beleggers denkt. Volgens de resultaten van dit onderzoek zullen we de herhaalde mening van enkele analisten als dé mening van de beleggers zien. Daarnaast blijkt uit dit onderzoek dat we eenzelfde mening die vaker wordt verkondigd belangrijker wordt gevonden dan als hij maar eenmaal zou worden gemeld. Het simpelweg herhalen van een mening leid er dus toe dat we hem belangrijker vinden, ongeacht of het een valide mening is en ongeacht of deze mening de heersende opinie onder beleggers is.

Ook bleek dat mensen sterkere inschattingsfouten maken als ze geen ervaring hebben met het onderwerp. Een mening bij een onderwerp waarbij men zelf geen ervaring of voldoende kennis heeft wordt dus gezien als de mening van de groep. Dit kan bijvoorbeeld verklaren waarom veel mensen hedge funds gevaarlijke en schadelijke beleggingen vinden. Hoopgevend in dit onderzoek was dat als men wel kennis had van de groep zijn opinie, men niet werd beïnvloedt door de hoeveelheid argumenten die men las, en dus corrigeert voor de hoeveelheid dezelfde meningen.

Wat hierbij meespeelt, is dat vooral mensen met duidelijke, extreme meningen worden gevraagd voor een reactie in de media. Ondanks dan wat ‘goeroes’ ons willen laten geloven, is de markt niet zwart-wit. Doordat enkele bekende analisten hun extreme mening verkondigen kan men incorrect aannemen dat de norm voor de gehele groep even extreem is, waarin echter de overgrote (‘stille’) meerderheid anders over denkt.

Op den duur kan dit leiden tot een self-fullfilling prophecy waarbij mensen hun eigen attitude aanpassen omdat de groep als geheel een andere mening lijkt te hebben gebaseerd op één of slechts enkele veelgehoorde meningen. Daarnaast kan een individu door het hameren op zijn mening dus de ingeschatte mening van de gehele groep beïnvloeden. Kijk dus uit met het maken van schattingen gebaseerd op enkele veel gehoorde meningen.

Weaver, K., Garcia, S. M., Schwartz, N., Miller, D. T. (2007). Inferring the Popularity of an Opinion From Its Familiarity: A Repetitive Voice Can Sound Like a Chorus. Journal of Personality and Social Psychology, 92 (5), 821-833.

Stem of voeg toe aan: